Anfang 2018 hatte Facebook eine Wende in der Geschäftspolitik angekündigt: Demnach soll der digitale Algorithmus mehr Inhalte von Familien und Freunden im Newsfeed priorisieren. Medieninhalte von Unternehmen sollen dafür in den Hintergrund treten. Veränderungen also, die einschneidenden Einfluss auf Ihre Unternehmenskommunikation haben werden.
Viel Neues für Unternehmen auf Facebook
Zweifellos ist die Verunsicherung aktuell groß. Auch der Wettbewerb um Werbeplätze wird zunehmen, da Facebook aktuell nicht plant, die Zahl der Anzeigenplätze zu erhöhen. Wird die Reichweite von Unternehmen auf Facebook damit massiv zusammenschrumpfen? Nicht zwangsläufig. Der entscheidende Faktor für bleibende Reichweite wird die Interaktionsrate bleiben. Wie erfolgreich ein Unternehmen in Zukunft auf Facebook sein wird, hängt nach wie vor davon ab, wie sehr dessen Beiträge beachtet, also kommentiert und geteilt werden. Im Januar hatten wir uns im Rahmen des Themas Organische Reichweite dazu geäußert.
Der überarbeitete Newsfeed
Die Änderungen im Newsfeed-Algorithmus bringen mit sich, dass der Newsfeed-Inhalt wieder mehr vom Nutzer selbst bestimmt ist. Entsprechend müssen Nutzer von Unternehmen überzeugt werden, damit diese im Newsfeed auftauchen.
Was das für Unternehmen selbst bedeutet? Qualität über Quantität gilt nach wie vor, denn relevanter Content war schon immer Garant für eine starke Präsenz auf Facebook. Setzen Sie auf Facebook als Marketingkanal, so werden Sie in der Regel bereits Social-Media-Strategien entwickelt und umgesetzt haben. In Zukunft wird dabei der Aspekt der Qualität eine noch größere Rolle spielen. Und diese können Sie aktiv steigern.
Umfragen mit Bildern und GIFs
Neben bisherigen, eher klassischen, Umfragemodellen per Text bietet Facebook neuerdings auch die Option, Umfragen mit Bildern und GIFs zu gestalten. Hier bietet sich eine visuelle Komponente, die mehr Interaktions- und Präsentationsmöglichkeiten für Sie bietet. Nutzen Sie dies für Ihr Unternehmen, um beispielsweise Vorlieben Ihrer eigenen Community zu erfragen und um Variationen Ihrer Produkte visuell zu präsentieren!
Internationale Kommunikationslösungen
Facebook ist als internationale Plattform von einer breiten kulturellen Vielfalt seiner Nutzer geprägt. Das kann dazu führen, dass sprachlich bedingt Barrieren auftreten, die eine Reichweitenerhöhung beeinträchtigen. Facebook möchte hier Abhilfe schaffen: Neue Werbefunktionen werden geschaffen, die internationale Kampagnen ermöglichen. Darunter fallen beispielsweise dynamische Sprachoptimierung für Ads, internationale Lookalike-Audiences, Multi-City-Targeting sowie Cross-Border-Business-Insight-Finder. Möchten Sie mit Ihrem Unternehmen international expandieren, so bieten sich Ihnen hier bereits Möglichkeiten für eine Erweiterung Ihrer Marketingstrategie im mehrsprachigen Raum.
Facebook Gruppen
Unternehmenskommunikation und Marketing auf Facebook hat einen starken Fokus auf Pages, und auch hier gibt es interessante Optionen, um seine Community zu erreichen. Facebook erlaubt es mittlerweile, Gruppen mit Seiten zu verknüpfen – diese Gruppen bieten aktuell auch deutlich höhere Reichweiten als einzelne Seiten.
Nutzen Sie Gruppen, um Ihren Followern ggf. exklusive Inhalte zu bieten oder mit ihnen verstärkt in Kontakt zu treten und einen Dialog zu führen. Ein gutes Beispiel dafür ist der amerikanische Fernsehprogrammanbieter HBO, welcher Gruppen zu seinen eigenen Serien mit dem Unternehmensprofil verlinkt. Service durch professionelles Community-Management ist hier erneut das wichtigste Element, um Kunden echten Mehrwert zu bieten und sie noch enger an die eigene Marke zu binden.
Zukunftsaussichten
Reichweite erwächst nicht aus sich selbst, sondern ist das kontinuierliche Ergebnis einer konsequenten Marketingstrategie. Für die eigene Marketingstrategie bieten sich nun neue Werkzeuge an, welche die Interaktion mit den Stakeholdern des eigenen Unternehmens unterstützen. Doch es liegt an den Unternehmen selbst, sich diese Werkzeuge zu Nutzen zu machen. Veränderungen im Social Media Bereich können immer auch als Chance begriffen werden, die eigene Marketingstrategie sinnvoll weiterzuentwickeln. Haben Sie solche Veränderungen bereits vorgenommen? Wie haben sich die Newsfeed-Änderungen bei Facebook auf Ihre Marketing-Strategie ausgewirkt? Wir sind gespannt auf Ihre Kommentare.
Mit den Plänen von Facebook bei der Umsetzung der DSGVO wird es wohl weitere interessante Entwicklungen geben. Von der Einführung von Gesichtserkennungssoftware bis hin zu geänderten Nutzungsverträgen innerhalb und außerhalb des europäischen Raumes können einschneidende Änderungen bei der Nutzung bevorstehen.
Das Positive an den Algorithmus-Änderungen ist in erster Linie, dass sich Unternehmen jetzt endlich mit den Potenzialen dieses Kommunikationskanals auseinandersetzen müssen. Bevor es zu den Änderungen gekommen ist, hatte ich oftmals den Eindruck, dass Social Media Marketing im Allgemeinen eher belächelt und nicht immer ernst genommen wurde. Ich vermute, dass für viele Unternehmen die Pflege der sozialen Medien zu viel Aufwand darstellt und einige Angst vor kritischen Kommentaren haben. Nun sind sie gezwungen sind, sich intensiver mit Facebook als Kommunikationskanal auseinanderzusetzen und eine Strategie zu entwickeln, die effektiv ist. Auf Allfacebook.de findet man einen Artikel, der einen schönen Vergleich zur Fernsehsendung „Wer wird Millionär?“ zieht: Wer bei Günter Jauch Millionär werden möchte, greift früher oder später auf seinen Publikumsjoker zurück. Es ist immer mindestens einer dabei, der die Lösung parat hat (https://www.impulse.de/management/marketing/newsfeed-aenderungen-facebook/7297876.html). So haben auch Unternehmen ein Publikum, das stets Verbesserungsvorschläge für Produkte kommunizieren kann. Wer besser werden möchte, muss sein Publikum fragen. Und wer sein Publikum fragen muss, kommt um Interaktion nicht herum.
Durch die Änderung des Algorithmus geht es bei der Interaktion immer mehr darum, sie als fortlaufenden, permanenten Prozess zu verstehen und dementsprechend zu gestalten. Ständig im Dialog zu sein, ist ein Muss. Dafür bieten sich in meinen Augen Facebook-Gruppen besser an. Wie Sie im Blogeintrag bereits erwähnt haben, bietet Facebook nun die nützliche Funktion, Facebook-Gruppen mit entsprechenden Facebook-Seiten zu verknüpfen. In Gruppen entstehen eher Diskussionen als durch offizielle Posts seitens des Unternehmens. Letzteres vermittelt eher ein Gefühl von „ich spreche zu meinen Fans und Followern“. Einen Dialog herzustellen ist unter diesen Umständen sehr schwierig. Entsteht in Gruppen eine Diskussion, rückt diese auch im Newsfeed in den Vordergrund. Darüber hinaus bieten sich Facebook-Gruppen für den Aufbau einer Community und Netzwerken an, die sich auf ein spezielles Thema oder eine Marke fokussieren. Das ist der Punkt, an dem man als Unternehmen ansetzen kann. Als soziale Wesen schließen sich Menschen Gruppen an. Sie suchen nach Menschen, die ihre Interessen teilen, um sich mit ihnen auszutauschen. Außerdem möchten Menschen auf diese Weise ihrer Lieblingsmarke nah sein. Menschen vergeben den „Daumen nach oben“ nicht grundlos. Diese User sind die treusten Kunden, weil sie sich bewusst dafür entscheiden, Content dieses Unternehmens zu verfolgen und über Produktneuheiten informiert werden. Wie heißt es so schön in Marketingkreisen: Einen guten Kunden zu halten, ist 7-mal rentabler als einen neuen Kunden zu gewinnen.
Zielgruppenrelevante Inhalte auf zielgruppenrelevanten Kanälen zu veröffentlichen, wird durch die Facebook-Gruppe ermöglicht.
Viele Unternehmen aus dem B2B-Bereich haben sicherlich Bedenken, ob das Betreiben einer Facebook-Seite für sie sinnvoll ist. Erstens muss man sich darüber bewusst werden, dass B2B nicht automatisch bedeutet, dass man sich ausschließlich in der Industrie bewegt. Sollte man aber beispielsweise im Maschinenbau tätig sein und Facebook nicht primär zur Präsentation seiner Produkte nutzen, kann man Facebook durchaus als Recruiting-Maßnahme verstehen. Auf diese Weise hat erhöht man die Chancen, qualifizierte Fachkräfte einstellen zu können. Thyssenkrupp ist für mich ein Unternehmen, das Facebook geschickt nutzt. Auf der offiziellen Facebook-Seite werden Themen wie Umweltschutz in Verbindung mit Produkten und Innovationen angesprochen. Auf der gesonderten Seite „thyssenkrupp career“ geht es vor allem um Recruiting.
Denkt man noch einmal darüber nach, welche Inhalte nach der Änderung des Algorithmus im Newsfeed erscheinen, ergibt sich eine weitere Möglichkeit, Facebook als Marketinginstrument zu nutzen. Private Profile erreichen nun mehr Menschen als öffentliche Seiten. Im Umkehrschluss bedeutet das für ein Unternehmen, die privaten Kreise anzuregen, mehr über das Unternehmen zu sprechen. Das geht am besten über die eigenen Mitarbeiter. „Employee Advocacy“ ist hier das Stichwort, wie Sie schon in einem separaten Blogeintrag erwähnt haben. Natürlich sind in diesem Bereich viele Dinge zu beachten – Mitarbeiter müssen als Markenbotschafter idealerweise einer klaren Linie folgen. Menschen, die nicht gerne kommentieren und eigene Posts verfassen, können dennoch einen Beitrag im Social-Media-Marketing leisten: Das alleinige Teilen eines Beitrags kann schon viel bewirken.
Eins steht fest: Diese Veränderung bei Facebook bedeutet, dass sich Unternehmen deutlich mehr Zeit nehmen müssen, um den Kanal optimal nutzen zu können. Entwickelt man eine gute Strategie, kann man nicht nur stolz auf ein effektives, sondern auch auf ein authentisches Marketing sein.